专注网站建设与SEO优化系列产品服务打造企业核心竞争力

专注网站建设、seo计费系统、百度优化推广、商标/软著、小程序开发、专利申请等

免费咨询热线:18512563986

  1. 当前位置:主页 > 新闻动态 > seo知识课堂 >

信息流广告是怎样运作的?这篇文章告诉你

发布时间: 2021-05-15 浏览次数:86
信息流广告是怎样运作的?这篇文章告诉你
由于因特网的移动碎片化,用户的注意力被各种垂直 APP所吸引,搜索流量和效果不佳,更多的广告主倾向于投入信息流。信息流广告由于标签精准定向,内容天然,互动性强,没有广告位的限制,从而增加了媒体广告库存,整体市场规模继续增长。
一,信息流广告原理
流量广告也是竞标广告,只不过将传统搜索竞争对手的排位争夺战,改为争夺每个用户的曝光权。能否争取曝光权取决于 ECPM值, eCPM (预分配曝光)=投标*质量度(CTR)。
对于目前多种投标方式(CPM, CPC, CPA, oCPM, oCPC), ECPM都有相应的换算。
其中最重要的是评估 CTR和评估 CVR,每次 CTR和 CVR的评估都会基于人群特征、行业特征、历史 CTR、 CVR以及广告和网页素材等综合因素。
 
二,信息流广告平台
当前信息流平台主要分为社交类、信息类、工具类以及视频类等,处于第一阵营的 BATT流量巨头仍是独占鳌头,因为用户数量庞大,算法精确,对广告主而言,也是必争之地。

三,信息流的运作方式
广告业=正确的时间+正确的场景(媒体)+正确的广告(素材)+正确的人群(推送),信息流广告的重要环节是定向,素材,页面和报价。即如何精确地给合适的人贴标签,如何针对不同的目标人群制作相应的材料吸引并转化,以及对不同人群应该采取何种价格购买才能保证 R
 
1.产品知识
信息流动或任何行销,首先要了解自己的产品特点,只有先精炼出自己的产品卖点,后才能满足定向人群的需求痛点,从而制作出相应的素材,同时了解产品时也会发现部分人群不是自己的用户,因为产品不能被满足。
 
2.用户知识
使用者这一块主要是围绕使用者画像与使用者需求、痛点进行分析,使用者画像越清晰,就越便于后期的操作导向,包括年龄、性别、地域、学历、职业、兴趣、上网习惯、消费属性等。
另外对于用户的实际需求和痛点,一定要深入挖掘,了解用户为何选择本产品,目的是什么?这种产品有这么多供应商,你怎么选择?那么,用户判断决策的需求点在哪里呢?
这里除了和客户销售人员了解之外,还可以自己建立社区进行用户调查,在一些用户出没的社区、论坛,以及电商服务评论网站上查看用户评论等。
3.选择平台
1)日活,月活,时长,启动次数
可根据艾瑞或易观等平台查看 APP的相关数据,日活越大,用户越多,启动时间越长,说明用户质量越高,粘性越强。
2)分析平台用户
确定能否获得大量曝光的前提是平台有大量符合自己的用户,因此一定要分析平台的用户群体分布,以便与自己的产品用户群体相匹配。
3)数据维度算法导向
信息流广告基于用户标签定向锁定人群,决定人群精准程度的是平台数据维度的真实多样性,识别标签能力和定向维度的算法。
比如数据的精确度,微信就更高了,因为数据是真实的(绑定身份证开通支付钱包),所以基础定向更精确。
在数据维度上,微信有社交数据、支付数据、阅读数据、地图数据等等,再加上腾讯系众多矩阵产品,在数据打通的情况下,用户获取标签的能力更为接近。
但数据精确仍然需要算法识别,我们知道大多数信息流平台都是按兴趣进行定向,但兴趣强烈,时间紧迫,如何给大量动态用户进行标记定向是考验平台算法的。
4)人群定位
当我们了解了产品、用户和平台之后,我们需要建立自己的用户群体定位,无论是信息流还是搜索广告,都不外乎是花钱买,但用户群体是分核心、目标群体和潜在群体的,搜索时,根据关键词的意图强弱,可以分为品牌词、产品词、通用词和人群词,而核心群体是品牌词、目标群体是产品,而潜在群体是人群行业
 
流速从小到大,但转换率高低不一。在此基础上,我们将对 CVR给出一个合理的价格和预算。同样的原则也适用于信息流,即将平台上的每一类潜在核心目标人群划分为适合圈定的目标人群。信息流动平台当然可以采用后验的方式。
 
当前大多数平台定向分为基础、兴趣和行为定向,基础定向(年龄、地域、学历)偏泛,兴趣定向偏目标,而行为定向(搜索、 APP、电商、社交互动)效果更偏精确,因此在效果为主的情况下,一般都是基础+兴趣、基础+行为等多种交叉定向组合进行测试。
此外,成熟的信息流平台利用 DMP数据分析,广告客户可以上传转换过的数据人群包,用于 lookalike扩展人群,也是一种定向方式。
5)材料落地页
根据不同的人群定位,需要不同的材料(卖点+风格)组合来吸引人。
例如针对目标人群,用户的需求点很多,包括教师,教材,价格,教学效果等等,每个需求点都能提炼出来满足不同的卖点。
就算是面对价格这一需求点,文案也可以打满减,0元,免费,试用,赠送,优惠名额截止时间等等,因此可以编辑出各种价格的文案,在图片上又可以分为大图,三图,组图,以及四宫格,九宫格,拼接等样式,两两结合形成的效果很多,当然目前部分平台如标题系已可程序化创意。
 
材料除了多样性、相关性还有一点是新鲜度,比如以 CPC模式(或 ocpc、 ocpm)获得曝光,首先要提高 CTR值,以获得更高的 ECPM值。
尽管新广告发布前,系统会根据用户群体特征、 CTR历史记录等因素对 CTR进行预估,当 CTR值较高时,可获得较高的曝光量,但当 CTR值较高时,如果 CTR值较低, ECPM值就会下降,即使 CTR值较高,也会逐渐下降,因此信息流广告平台不断
 
此外必须注意的是不同的信息流平台,必须符合该平台的用户特征来描述文案,比如对于知乎,可以是问答式求教,这样更能在原版增加 CTR。
除了一些平台载体之外,落地页这块也可以尝试多样化,比如微信公众号,小程序,H5页面。
若以公众号为载体,由于直接转化的路径延长,但有利于一些擅长内容运营的广告主,这就需要测试了。
Gadget这一块可以让转换更顺畅。信息流动页面一般突出了短版 bananer,转换入口前置,尾部再添加入口。
 
6)投标预算
当前信息流通平台的报价方式多种多样,包括排版广告、 CPM、 CPC、 CPA、 Ocpm、 Ocpc等。初始报价高于系统建议或历史稳定 CPA方式,预算最好不受太多限制,当暴露量超过5000时数据才可靠。而且必须根据不同的圈层群体来划分不同